¿Qué es el Marketing Contextual y cómo ayuda al sector asegurador?

Elisa es la Directora de Marketing de una compañía de seguros muy consolidada y de gran tradición y prestigio. Su cartera de clientes no ha dejado de crecer de año en año, a pesar de la fuerte competencia en el sector, y ha demostrado ser capaz de mantener una elevada tasa de fidelidad.

La compañía sin duda se lo ha ganado haciendo muchas mejoras en la eficiencia y la gestión, ofreciendo primas siempre competitivas y mejorando el servicio en las prestaciones.  

Sin embargo los últimos años están siendo más duros en este aspecto. La proliferación de comparadores y simuladores online, unido a la eficaz acción de la banca sobre clientes ya fidelizados, influye de manera creciente en la fuga de clientes, que ahora más que antes pueden pasar fácilmente de una compañía a otra. Para corregir esta situación Elisa y todo el equipo directivo de la compañía están valorando alternativas.

Una forma de compensar la fuga de clientes cuando no disponemos de mecanismos para controlarla, puede ser la incorporación de nuevos canales de venta. La incorporación de una nueva red de mediadores, un bancaseguros, un operador de telecomunicaciones o un retailer por ejemplo.

Vemos que todos ellos ofrecen una alta capilaridad en el acceso a clientes , y aunque algunos más que otros, todos interaccionan de forma habitual con sus clientes; esto proporciona a lo largo del tiempo muchas oportunidades de captación y de fidelización, una vez captado el nuevo cliente.

Dicha aproximación nos permitirá aliviar, e incluso compensar la situación sin obviar el coste de captación de clientes a través de los nuevos canales, sin embargo Elisa quisiera disponer al mismo tiempo de mecanismos que permitan a su compañía aumentar la fidelización y el Upselling sobre la cartera de clientes existentes. Con esto ella sabe que conseguiría un crecimiento más sólido y sostenible en el tiempo.

A diferencia de los sectores citados más arriba como posibles canales, precisamente por la frecuencia de su contacto con los clientes, la naturaleza del negocio asegurador nos proporciona muy pocas oportunidades de interaccionar con los nuestros. Básicamente hay dos momentos en que el contacto es necesario: la contratación y la declaración de un siniestro.  

Es por ello que los clientes de las compañías aseguradoras nos olvidamos de ellas en nuestra vida cotidiana; eso que hace que muchas personas, a pesar de tener un seguro de vida y accidentes en una compañía, nos vayamos a esquiar o hagamos un viaje de vacaciones y no contratemos un seguro con la compañía de la que ya somos clientes; nos acogemos más fácilmente al que nos ofrece la estación de esquí, la tarjeta de crédito con la que vamos a pagar, o la web en la que hemos hecho la reserva del viaje.  

Afortunadamente las tecnologías existentes en la actualidad nos permiten disponer de las plataformas de Marketing Contextual, potentes herramientas que nos permiten afrontar con éxito el problema de la fidelización de clientes en el Sector Asegurador.

Estas plataformas privilegian el dispositivo móvil como instrumento clave en la relación entre la compañía y el asegurado, permitiendo a través de una app de la compañía instalada en el móvil, aprender de nuestro cliente lo necesario para poder establecer una canal de comunicación privilegiado con él, en el que hablemos exclusivamente de los temas que a él le interesa y en el momento que le interesa.

Cuando hablamos de fidelización, pienso en contenidos de valor para el cliente, como el que recientemente ha compartido en Linkedin  , Antonio Huertas, presidente de MAPFRE, y que a mí como amante del ciclismo me ha encantado y me motivaría a contratar un seguro para mi actividad deportiva con esta compañía.

Opcionalmente, si queremos que este contenido sea aún más relevante para nuestro cliente, podemos ofrecérselo sólo después de que ha utilizado una app relacionada con el mundo del ciclismo como  Bikegears o Wikiloc

Pensando en otros contenidos que suelen ofrecer las compañías como las recomendaciones para estar seguro en un viaje al extranjero, o para cuidar tu casa mientras estás fuera, pueden tener más valor si se ofrecen a nuestro cliente cuando acaba de utilizar una aplicación de una compañía aérea.

Mientras escribo esto evoco las conversaciones que todos hemos tenido muchas veces sobre nuestra privacidad, pero lo cierto es que la cuestión nos preocupa mucho menos cuando quien hace uso de la información con autorización nuestra, lo hace exclusivamente para aportarnos algo que para nosotros tiene mucho valor. De hecho las mismas personas que a veces nos hemos pronunciado en contra de estos temas, nos alegramos cuando Google en nuestro teléfono móvil nos recomienda un mejor camino para volver a casa después del trabajo con el fin de evitar un atasco, y así disfrutar 15 o 20 minutos más con nuestra familia.

Sin olvidarnos que la mejor forma de fidelizar a un cliente es que siga contratando nuevos productos, en este sentido no dejo de recordar la magnífica ponencia sobre seguros instantáneos que Óscar Herencia, Director General de Metlife en España y Portugal hizo en el último Encuentro de Marketing y Comunicación en el sector Asegurador, organizado por INESE.

Óscar nos contaba su sueño de poder contratar un seguro desde su móvil que le diera cobertura cuando va a salir a correr unos kilómetros por el parque en cualquier ciudad o por el campo. También nos hablaba de poder contratar un seguro desde el móvil cuando estás en el aeropuerto en la sala de embarque, para tener cobertura durante ese viaje.

En este ámbito, las plataformas de Marketing Contextual se revelan como el medio imprescindible para poder determinar con precisión qué tipo de seguro instantáneo necesita el cliente en función de su perfil, de su ubicación y del uso que ha hecho de las apps en su dispositivo móvil durante las últimas horas, así como en función de ello poder establecer el diálogo adecuado y personalizado a través de la app, que facilite la contratación.

Para terminar, me gustaría que si Elisa lee mi post, animara a su compañía a poner en marcha una plataforma de Marketing Contextual. Así la próxima vez que vaya a pasar el fin de semana esquiando con mi familia me propondrán un seguro a través de mi dispositivo móvil, que estoy seguro que no dudaré en contratar.

Al finalizar los estudios de Telecomunicación fui ubicado un poco por azar en el área de comercialización y me di cuenta que disfrutaba en la relación con otras personas con el objetivo común de ayudarles a mejorar aspectos de su actividad relacionados con la tecnología. Desde entonces me he dedicado al área comercial en empresas de tecnología. Actualmente trabajo como Director Comercial de FutureSpace donde he descubierto como la más avanzada tecnología aplicada a situaciones concretas de negocio en sectores específicos, es capaz de generar grandes ventajas. Me gusta reflexionar sobre experiencias concretas en este campo y compartir lo aprendido en las redes sociales y en mis clases de comercialización en la EAE Business School.