La importancia del momento: Marketing de proximidad

 

Hoy en día hay muchas posibilidades de comunicación entre los anunciantes y su público, pero sin duda la personalización y la rapidez en las acciones de marketing son características que influyen en el resultado final de nuestras campañas de publicidad.

Una de las estrategias que más adeptos está ganando en los últimos años y que cada día será más común entre nosotros, es la del marketing por proximidad.

El marketing por proximidad aúna todas las acciones que los anunciantes generan para hacer llegar su mensaje basándose en criterios como la cercanía del público, la rapidez en la llegada del mensaje o la posibilidad de que dicho mensaje esté correctamente personalizado.

 

El smartphone: Receptor universal del Marketing por proximidad

Las acciones más utilizadas, dentro de este concepto, son las relacionadas con la utilización del smartphone de los clientes como elemento de captación para los mensajes de publicidad que se quieren difundir. Con los dispositivos móviles convirtiéndose en un elemento básico de la sociedad moderna y la forma preferida de acceder a los contenidos digitales, las agencias digitales y las marcas, tienen que entender cómo conectarse con éxito con sus clientes. El smartphone es un elemento tecnológico suficientemente potente por un lado y cercano a nosotros por otro, como para aglutinar todas estas estrategias.

 

Estrategias de marketing por proximidad

El bluetooth, WiFi, códigos QR o NFC, son los canales tecnológicos más utilizados en el smartphone para la utilización de estrategias de marketing por proximidad.

 

  • Acceso gratuito a red Wi-Fi. Son los comúnmente llamados portales cautivos. ¿Quién no ha entrado alguna vez en un centro comercial, establecimiento (generalmente franquicia de una gran cadena), gran superficie o aeropuerto y no se ha encontrado con poder disponer de una red Wi-Fi abierta y gratuita? Al acceder a dicha Wifi, nos permiten seguir conectados a cambio del registro de nuestros datos. Esto permite a las compañías el poder enviarnos publicidad, generalmente en base a los datos captados en nuestro registro, email, o número de teléfono. Esta estrategia es muy beneficiosa para las empresas, ya que son capaces de recabar abundante información del consumidor, que puede utilizarse de manera puntual, pero también a medio-largo plazo, sobre todo si se trata de un lugar de gran recurrencia. Por otro lado, hay empresas, que utilizan esta estrategia para posicionar una conexión tipo proxy con los clientes, para poder, por otro lado, monitorizar la actividad del usuario y por lo tanto poder descubrir intereses basados en sus patrones de navegación.

 

  • Ofertas y cupones por proximidad. La utilización de Wi-Fi o Bluetooth como canales de comunicación habilitan a las marcas al ofrecimiento de promociones o información sobre su negocio en base a cupones. Este tipo de publicidad puede ser muy potente a la hora de posicionar, por ejemplo, determinadas ofertas en el interior de locales para aquellas personas que “se paran” enfrente de un escaparate.

 

  • Códigos QR y etiquetas NFC. De igual manera que el ejemplo anterior, el objetivo es promocionar productos u ofrecer información al cliente. Estas estrategias son, sin embargo, menos invasivas a los clientes y requieren de una acción de estos para poder recibir la comunicación publicitaria. Una etiqueta QR que fomente la descarga de una aplicación, el acceso a una URL específica o la obtención de un código de descuento en forma de sms o email, son acciones que podrían englobarse dentro de esta estrategia. De igual forma, además de códigos QR, empiezan a aparecer etiquetas NFC, necesitando tan sólo la aproximación del smartphone a la etiqueta, para activar la publicidad.

 

  • Geolocalización por Beacons.  Una de las estrategias más completas de marketing por proximidad es la utilización de beacons. Los beacons son pequeños dispositivos, con tamaños que pueden variar entre una moneda hasta una cajetilla de tabaco, los cuales funcionan con una tecnología basada en bluetooth de bajo consumo. Actualmente hay beacons que de forma adicional utilizan Wi-Fi o señales acústicas como canal de comunicación. Cada beacon tiene una señal específica y es capaz de detectar dispositivos bluetooth cercanos, así como también enviar a estos dispositivos una señal determinada. Los beacons no sólo sirven para enviar promociones en base a contenidos (cupones, descarga de aplicaciones, información específica de productos…) sino que también son capaces de recoger de forma pasiva la información de ubicación o tipología de los dispositivos cercanos a ellos. Por ello, este tipo de tecnología también es utilizada en muchos sitios como “contadores de personas”, por ejemplo, situados en la puerta de un centro comercial, cuyo cometido sea simplemente el tener un conteo de la afluencia de público en un determinado rango temporal. Dado el registro de la ubicación geográfica que posee un beacon, también se asocian a estos elementos, con estrategias de guiado o localización in-door.

 

  • Geolocalización por aplicación móvil. De forma similar al anterior, y por las capacidades innatas que ofrecen nuestros dispositivos móviles, las aplicaciones que tenemos instaladas en nuestros smartphones, si disponen de la tecnología y los permisos de usuario necesarios, pueden relacionar el punto físico de nuestra ubicación y por tanto reaccionar al mismo. Es normal que muchas aplicaciones nos soliciten nuestra ubicación simplemente para poder posicionar el catálogo de ofertas asociadas a nuestra provincia o localidad, sin embargo hay otras aplicaciones pueden llevar dicha segmentación geográfica no sólo a nuestra ciudad sino al lugar por el cual nos estamos moviendo en cada momento.

 

  • Medios audiovisuales: Una de las estrategias que mayor inversión está recibiendo es la basada en la articulación de los medios audiovisuales y cómo estos pueden llegar a la persona que está al otro lado de la pantalla. La utilización de ultrasonidos u otra clase de señales podría habilitar al medio de comunicación a que nuestro smartphone reaccionara a un anuncio emitido, generando una experiencia continuista mucho más cercana y personalizada. Ejemplos como la aplicación Shazaam, es claro ejemplo de este tipo de marketing por proximidad.

 

Marketing por proximidad en nuestros negocios

Utilizando las estrategias arriba citadas u otras alternativas o complementarias, podemos establecer un plan de comunicación para aumentar el engagement de nuestros clientes, reduciendo el tiempo necesario para la comunicación con los mismos y a la vez estableciendo un canal de comunicación cuando los clientes están dentro del radio de acción de la marca. Existen muchas alternativas para el posicionamiento de una estrategia basada en marketing por proximidad; algunos de estas estrategias podrían estar implantadas en:

 

Centros públicos de afluencia masiva: Son espacios donde la afluencia de público generalmente es grande (centros comerciales, grandes superficies, oficinas de turismo, entes públicos…). Este tipo de espacios generalmente utilizan las estrategias de marketing por proximidad para posicionar información a sus clientes. En centros comerciales podría ser viable, utilizar el bluetooth de nuestros smartphones para generar una serie de cupones descuento de los establecimientos que componen el centro comercial, darnos la bienvenida o desearnos un pronto retorno al abandonar el centro comercial. Una oficina de turismo podría proporcionar un enlace a su página web o a la descarga de su app nativa con el fin de ofertar servicios de información aún fuera de horarios de atención al cliente.

Hoteles, ferias y convenciones: El marketing por proximidad aglutina la estrategia de ofrecer información de valor a sus clientes. Una feria o una convención podría informar a los asistentes de las siguientes ponencias o de los expositores más relevantes de la exposición, así como horarios y/o precios de entrada. Todo ello, por ejemplo, para reducir o eliminar las colas en busca de información. Un hotel puede disponer en su hall de entrada de un beacon que expusiera a los clientes los horarios de los comedores o de las actividades lúdicas para los niños, entre otros servicios. Además, podrían utilizarse estrategias para generar fidelización entre sus clientes como el posicionamiento de descuentos para servicios exclusivos ofertados en el propio hotel, como spa o restaurantes temáticos.

Restaurantes: El ámbito de la restauración es uno de los posibles grandes beneficiarios de este tipo de estrategias. La generación de servicios de valor dentro del sector de la restauración es enorme. El uso del smartphone puede sin duda generar experiencias encaminadas al aumento de la satisfacción del cliente, como la obtención automática de las cartas de productos, gestión de reservas auto-atendidas o petición de las cuentas desde la propia mesa.

Entidades financieras: Este sector, tradicionalmente basado en la comunicación presencial, puede ser también objeto de la utilización de estrategias de marketing por proximidad. La utilización de beacons como elemento de posicionamiento de información podría utilizarse para agilizar las colas en la ventanillas de las sucursales. La generación de comunicación reactiva (generación de feedback, encuestas o satisfacción de cliente) en base a la utilización de cajeros automáticos o el posicionamiento de ofertas o últimos productos al utilizar puntos de atención al cliente.

 

Implantación de una estrategia de marketing por proximidad

Sin embargo, no todo cabe en el marketing por proximidad y muchas estrategias, que sobre el papel pueden ser totalmente viables, en la práctica se convierten en auténticos desastres. La marca y el publicista deben tener en cuenta que el consumidor, por regla general, sólo quiere recibir la información que él demanda, en forma, tiempo y contexto, y por lo tanto la generación invasiva de comunicación puede ir en detrimento de la marca que la publicita.

Los mensajes siempre deben ser cortos, claros, concisos y a ser posible lo más personalizados. El cliente siempre debe tener la opción de aceptar o rechazar el tipo de comunicación que se está intentado realizar sobre él, respetando su privacidad. El mensaje siempre tiene que tener el contexto apropiado, el apoyo digital es básico y efectivo, si el cliente se siente en un contexto afín al mensaje comunicado.

En resumen, el marketing por proximidad representa un hito más en la transformación digital de las empresas, en el intento de traspasar los elementos físicos tradicionales, generando una experiencia omnicanal con el cliente, que aporte un valor diferencial en el trato con el mismo y que ayude a elevar crecimiento de los ingresos de las compañías.

Ingeniero en Informática de Gestión, autodidacta y entusiasta tecnológico. Ligado profesionalmente con el vasto mundo del marketing y su relación con la transformación digital. Seguidor, defensor y en la medida de lo posible influenciador de la adopción de la tecnología móvil como soporte del día a día. Early adopter de gadgets tecnológicos, apasionado lector y consumidor de contenidos audiovisuales. Actualmente Product Manager de la unidad de Marketing Digital en Future Space